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文/貓ran

對于以經銷商代理模式為主要銷售渠道的陶企而言，招商的重要性不言而喻。無論市場如何動蕩，經銷商依然是陶企重要的銷售渠道。2019年5月，中國陶瓷網(wǎng)微信公眾號推送過一篇題為《4個成功案例看懂陶企如何借勢展會招商》的文章。當時，針對陶企通過單一的宣傳推廣方式招商已顯捉襟見肘的態(tài)勢，筆者曾舉例講述參加展會的陶企是如何快速招商的。

僅僅過去一年時間，除了通過展會招商、借助中國陶瓷網(wǎng)的線上工具“招商幫手”招商，陶瓷行業(yè)最火的招商模式莫過于后疫情時代興起的線上直播招商了。

那展會招商和線上招商哪個實效更大呢？

下面，筆者將以不久前結束的2020佛山潭洲陶瓷展為展會代表和直播招商進行比較。

壹
陶企反饋參展效果

對于上周的潭洲展，有參展商表示驚喜，有參展商說要吐槽，而有些參展商通過展會似乎明白了什么。驚喜是因為參展商在展會上所獲回報超出了投入，如萬達思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板和塞斯托瓷磚；吐槽是因為參展商對展會現(xiàn)場的噪音、空調、停車等問題抱有怨言，而更多的吐槽則來自于觀展商與所需受眾不夠匹配的問題。

01 兩位參展商反饋數(shù)據(jù)

02 兩位參展商反饋正面作用

萬達思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板董事長蘇培貴

萬達思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板（屬上市萬達思創(chuàng)公司旗下品牌）此次沒有獨立展位，與另一品牌共用一個展位，參展期間所做品宣行為有：紙袋、模特站臺、戶外3米長的廣告架。萬達思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板董事長蘇培貴喜出望外地表示：這次增加的意向客戶很多，非常有效，接下來品牌得繼續(xù)參加各種展會，例如10月份的佛山陶博會、12月的廣州設計周。

而塞斯托瓷磚負責人之一董鴻翔在參展期間對媒體透露：如今各大瓷磚品牌都做巖板，我們不做，只專注做全瓷磚的規(guī)格和品類，把產品的工藝做到極致就好。在展會后筆者對他的回訪中，他表示以后品牌要多參展，擴大品牌的宣傳，與蘇培貴的看法類似。

03 兩位參展商反饋負面作用

常年參展的某品牌代表向筆者分析道：我們這次參展成本在100萬左右，但周圍這些頭部品牌參展的投入成本起碼要200萬以上。所以，如果品牌希望靠參展獲取訂單或起到招商的作用，那是不現(xiàn)實的，最多對品牌在業(yè)內起到彰顯實力的宣傳作用。要說招商實效，還不如把費用投放在廣告宣傳上。

而第一年參展的某品牌代表在展會第二天就反復追問筆者：你覺得這次展會怎么樣？我看都是同行人士圍觀多。緊接著，其“反思”了數(shù)天后又主動反饋：展會讓品牌間的貧富差距體現(xiàn)得淋漓盡致，所以未來的展會品牌要么不參與，要么參與了就要投入更多（展會期間展位之外的活動、宣傳物料等），不然，產品同質化下品牌靠什么去吸引人圍觀？

可見，陶企希望通過參展達到招商目的，要么把產品做到獨一無二或者極致，產品依然是制勝的法寶，要么就是在參展期間把品牌實力展現(xiàn)得淋漓盡致，但投入肯定會很大。除非，陶企真的只是想通過展會彰顯實力，但如果招商與展示品牌實力的目的都無法實現(xiàn)，那就是路過打醬油的一次參與罷了。

貳
陶企線上招商近況

2020年上半年，陶企在疫情影響之下已加快線上直播營銷的動作，4月底筆者寫了一篇文章《一場直播成功吸引2.9億+粉絲圍觀，秘訣在哪里？》，主要寫的是品牌線上直播營銷的吸引力。但奇怪的是，在國內疫情得以控制的情況下，越來越多的陶企卻熱衷于線上直播招商活動了。且看近一周時間內的品牌線上招商動作。

01 蒙地卡羅瓷磚

蒙地卡羅瓷磚全球線上招商活動

7月27日下午，“2020輕資搶做精致品牌——蒙地卡羅瓷磚全球線上招商”打破了傳統(tǒng)瓷磚行業(yè)的招商方式，提出輕資代理，突破地域局限，“零距離”展示蒙地卡羅瓷磚精致品牌實力。據(jù)悉，這場直播招商歷經了100個小時的籌備，現(xiàn)場動用5架無人機震撼航拍、25臺攝影機多維度聚焦，13組拍攝人員、60多位工作人員整裝待命。而直播現(xiàn)場連線了廣東省陶瓷協(xié)會會長陳環(huán)和佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長尹虹，還邀請了室內設計大咖柏蘭德裝飾設計總設計師左君老師，直播期間更是讓全國各地的優(yōu)秀經銷商也現(xiàn)身說法。此次聲勢浩大的招商會，讓蒙地卡羅瓷磚“簽收”了不少加盟意向的客戶。

02 燊科瓷磚

燊科瓷磚直播招商捷報

7月27日晚上，“定制100，搶燊科——燊科瓷磚線上直播招商大會”，以定制100模式為核心競爭力，凸顯了品牌差異化優(yōu)勢。燊科瓷磚總經理陶盛成透露，定制100模式的概念涵蓋了如為經銷商定制產品、定制店面、定制渠道、定制團隊等，同時在樣品板塊給予很大的支持，讓經銷商可以投入少，回報高，快速落地。據(jù)悉，燊科瓷磚也參展了潭洲展，但參展期間在招商上沒有收獲。品牌方表示：參展前已經做了常規(guī)的業(yè)務地推動作，所有行為（包括參展）主要還是為直播招商蓄客。

03 KT瓷磚

KT瓷磚直播招商捷報

7月23日晚上，“KT瓷磚【3000元現(xiàn)金，點木成金】723新盈利模式全國線上招商會”通過一系列優(yōu)惠招商政策，成功將小品類的招商活動以“鎖定52城”這個完美的數(shù)字收官。筆者恰巧在此次招商活動前夕（當天下午）到訪KT瓷磚展廳，當時品牌方正與聯(lián)合舉辦的第三方公司（鑫旺智業(yè)、宇莘科技）緊鑼密鼓地開會，為晚上活動做準備，圍繞意向客戶會關注的點以及直播現(xiàn)場會遇到的問題等做分析。在筆者看來，全力以赴的準備正是活動獲得成功的關鍵。

叁
線上招商投入體現(xiàn)

以上數(shù)據(jù)及結果，都體現(xiàn)了品牌直播招商的樂觀狀態(tài)。與參加展會相比，直播招商成本投入（人力、費用等）又如何？

01 常規(guī)地推作用

KT瓷磚總經理周杰透露：在KT瓷磚“723”直播招商活動的前期，業(yè)務員首先到終端做地推，花了一個月的時間。雖然招商政策有所放開，但我們對目標群體還是很有要求的，而且今年市場環(huán)境整體都受影響，能投入做新品牌的客戶更為謹慎，但彼此匹配的精準度也會更高，實際招商成本是縮減了。要知道品牌也要把招商成本用在刀刃上。

02 第三方結果為導向

如前文所述，2020年新冠疫情加速了陶企線上活動的開展，同時也滋養(yǎng)了許多做線上直播營銷活動的第三方公司。所以，筆者一度認為：今年經濟環(huán)境就算再差，但活得最滋潤的當屬這些直接操盤陶企線上活動或為陶企提供線上直播活動技術的第三方公司了。確實，如為很多陶企做過線上直播招商活動的鑫旺智業(yè)在打造了數(shù)個成功案例后，每個月“檔期”幾乎被約滿了。但品牌合作方透露：我們前期給第三方公司的合作費用都很少，主要還是看效果，他們的費用會與直播招商的業(yè)績等各方面掛鉤。

……

綜上所述，與展會所涉及的工作（展位租金、展位設計、展位搭建、物料運輸、人員籌備等等）相比，線上招商的工作會更加簡單。

當然，要做好一場直播招商活動，還在于：“第一，銷售人員的客戶邀約篩選；第二，前期對客戶的圈養(yǎng)營銷；第三，企業(yè)與品牌優(yōu)勢塑造；第四，直播間的價值塑造”。這是鑫旺智業(yè)創(chuàng)始人曾回旺與筆者分享的直播招商“秘訣”。

相信很多品牌此時此刻依然在為業(yè)績而奮力沖刺。愿君收獲滿滿。

作  者：貓ran