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近期，伊莉莎白瓷磚突然公開發(fā)布一則“禁止網(wǎng)絡銷售”的嚴正聲明，引發(fā)了許多陶瓷人圍觀和討論。

聲明顯示，伊莉莎白近期發(fā)現(xiàn)淘寶上有一些假冒伊莉莎白品牌或打著伊莉莎白產(chǎn)品型號的不法商家，其出售的瓷磚產(chǎn)品均是假冒偽劣產(chǎn)品，目前已有部分消費者受騙上當。

伊莉莎白表明，“從未授權任何組織或個人通過互聯(lián)網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，亦禁止代理商在互聯(lián)網(wǎng)上售賣公司產(chǎn)品”，“從未授權任何單位和個人以代理、代售、代購為由在淘寶、天貓、京東、拼多多、閑魚、轉轉、抖音、快手、小紅書等各大網(wǎng)絡平臺開展線上銷售”。

此外，這份聲明還特別“點名”曝光了6家假冒偽劣網(wǎng)店。

事實上，2023年建陶行業(yè)就曾出現(xiàn)過多家陶企先后發(fā)布“禁止網(wǎng)絡賣磚”的相關聲明，包括東鵬、簡一、恒福、伊莉莎白、道格拉斯、金巴利、喜力等，內容均提及：

• 發(fā)現(xiàn)不法商家在淘寶、天貓、京東、小紅書、抖音等各大網(wǎng)絡平臺假冒品牌產(chǎn)品，或者打著“某某品牌同款”的旗號進行銷售；

• 從未授權任何公司或個人以“代理”“代售”“代購”為由，在網(wǎng)絡平臺銷售品牌產(chǎn)品。

彼時，陶企此舉的主要目的是為公開打擊仿冒偽劣的網(wǎng)絡商家、杜絕山寨產(chǎn)品、維護品牌商譽，而現(xiàn)在則有更深一層的意義，比如杜絕經(jīng)銷商/相關員工通過網(wǎng)絡渠道賣貨、竄貨。

這兩年，在電商平臺以及泛娛樂社交平臺開直播賣貨或以短視頻/圖文帶貨行為變得尤為常見，整個社會進入人人都是自媒體、人人都是博主的時代。在建陶行業(yè)，新媒體平臺更是進一步融入了市場的營銷環(huán)節(jié)，大部分陶企及其經(jīng)銷商都會布局新媒體，通過直播、短視頻的方式引流。不過，礙于陶企內部設立的經(jīng)銷區(qū)域保護政策，一般陶企及其經(jīng)銷商都不會直接掛出下單鏈接，通過工廠/地方倉庫直接發(fā)貨。

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡賣貨，就是通過網(wǎng)絡鏈接下單，下完從廠家發(fā)貨，不經(jīng)過中間商/經(jīng)銷商。但如果陶企出現(xiàn)這種情況，那就屬于竄貨行為了。除非這家陶企沒有經(jīng)銷商，純電商平臺賣貨。

瓷磚屬于重物流、重服務的大宗交易，很難大規(guī)模實現(xiàn)“網(wǎng)上賣磚”，有工廠、品牌知名度較高的陶企更是幾乎不可能，一方面是損害經(jīng)銷商利益，另一方面則是庫存壓力大，還需擁有十分強大的物流系統(tǒng)。反過來說，如果能夠解決這幾個難點，網(wǎng)上賣磚也就能夠實現(xiàn)了。

建陶行業(yè)最常見的就是淘寶、天貓、京東、1688上的建材瓷磚店鋪（非知名品牌，知名品牌旗艦店不會直接賣磚）。這些店鋪的背后基本是個人或小團隊，有能夠拿貨的工廠渠道、訂單量不大，以價格低廉為低噱頭，但也因為低質低價經(jīng)常被陶瓷人詬病。多年來，電商平臺賣磚這一渠道一直做不大。

隨著新媒體平臺成為陶企及經(jīng)銷商與消費者直接互動對話的重要媒介，有部分陶瓷人也開始利用新媒體平臺直接“賣磚”了。

這種網(wǎng)上賣磚方式的主要操作是在新媒體平臺上通過輸出內容獲取消費者信任（也就是當博主），將客資引流至私域如微信，進而下單，其核心依然是通過“網(wǎng)絡”下單，不經(jīng)過中間商/經(jīng)銷商，從廠家倉庫直接發(fā)貨。

這類陶瓷人有個體，也有公司團隊，前者一般是行業(yè)里的“炒貨佬”，后者則是網(wǎng)絡上小有名氣的品牌，業(yè)內一般稱之為“網(wǎng)紅品牌”。

最近兩年，建陶行業(yè)網(wǎng)紅瓷磚品牌的“風”越來越大了，尤其是今年金絲絨瓷磚品類十分火熱，很大一部分原因就是這些網(wǎng)紅瓷磚品牌炒起來的。關于網(wǎng)紅瓷磚品牌，中國陶瓷網(wǎng)不久前曾發(fā)表過一篇文章《網(wǎng)紅瓷磚品牌的流量是“騙局”？90%的經(jīng)銷商不知道！》，深度剖析了網(wǎng)紅瓷磚品牌的發(fā)展經(jīng)營模式以及對行業(yè)和經(jīng)銷商的影響，感興趣的可以打開回顧一下。

近年來，隨著消費群體年輕化和信息獲取方式的變革，部分消費者開始傾向于通過線上渠道了解和購買瓷磚產(chǎn)品。尤其是在設計師、裝修博主等內容驅動下，一批網(wǎng)紅瓷磚品牌逐漸走入大眾視野。它們通常依托抖音、小紅書、B站等內容平臺，通過視覺輸出、場景化展示和口碑傳播，精準觸達目標用戶，滿足了一批追求設計感、高性價比且不愿局限于本地市場產(chǎn)品的消費需求。

然而，我們必須清醒認識到，盡管網(wǎng)紅品牌填補了傳統(tǒng)渠道未能覆蓋的細分市場，但其對應的客群規(guī)模目前仍較為有限。瓷磚作為低頻、高客單價、重體驗與服務的產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者仍傾向于在線下門店實地選樣、確認質感與顏色，并依賴本地經(jīng)銷商提供量房、鋪貼指導和售后保障。因此，網(wǎng)紅品牌所占據(jù)的，只是整個瓷磚消費市場中一個雖然增長明顯、但份額仍不大的“長尾部分”。

盡管如此，這類品牌在未來仍會持續(xù)存在，并不斷有新生品牌加入。支撐這一現(xiàn)象的是市場消費行為變化：越來越多業(yè)主習慣在線上做功課、看測評、比款式，甚至直接下單。而想要在網(wǎng)上賣磚領域的競爭中立足并實現(xiàn)長遠發(fā)展，網(wǎng)紅品牌必須解決幾個關鍵問題：

一是打造具有識別度的核心產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)品牌依賴渠道推動銷量，網(wǎng)紅品牌往往靠某類明星產(chǎn)品“出圈”，如近年流行的金絲絨、微水泥質感瓷磚等。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化才是其生存的根本。

二是品質必須與宣傳高度一致，并保持長期穩(wěn)定。線上消費尤其依賴信任，一旦出現(xiàn)貨不對板、質量波動等問題，極易引發(fā)口碑反噬，甚至被迅速淘汰。

三是完善物流配送與售后服務體系。瓷磚屬于易損品，對物流要求極高，網(wǎng)紅品牌需建立可靠的供應鏈合作機制，確保送貨準時、破損率低，同時還要提供專業(yè)的線上咨詢、退換貨及售后問題響應能力。

四是堅持內容運營與用戶維系。網(wǎng)紅品牌的生命力在于持續(xù)的內容輸出和粉絲互動，需通過案例分享、施工實拍、知識科普等形式保持活躍度和信任感，并逐步構建起品牌的風格認同和社群文化。

總之，網(wǎng)紅瓷磚品牌是陶瓷行業(yè)數(shù)字化轉型過程中的一個重要現(xiàn)象，它反映出渠道碎片化、消費圈層化的趨勢。它們未必能顛覆傳統(tǒng)銷售模式，卻為行業(yè)帶來了新的產(chǎn)品思路、營銷玩法與用戶對話方式。能否從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，最終仍取決于其產(chǎn)品力、服務力和品牌耐力的扎實程度。

誠然，網(wǎng)紅瓷磚品牌的興起確實在一定程度上分流了傳統(tǒng)線下渠道的客源，對原有經(jīng)銷商體系帶來沖擊。然而，這種基于消費行為遷移所帶來的變化，是市場演變的必然結果，趨勢不可逆轉。

面對挑戰(zhàn)，瓷磚經(jīng)銷商應該更積極擁抱變化，主動提升自身及團隊的新媒體運營能力，通過短視頻內容、直播講品、社群運營等多種方式，直接觸達本地客戶并建立信任，從而與網(wǎng)紅品牌展開差異化競爭。

值得一提的是，在這場流量爭奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商并非毫無優(yōu)勢。

他們往往背靠知名品牌的產(chǎn)品與技術賦能，擁有多年積累的本地服務資源及口碑，更能提供場景化的實體展示與體驗——這些都是純線上品牌難以快速構建的競爭壁壘。唯有將線下實力與線上運營有機結合，方能在新一輪市場格局中站穩(wěn)腳跟。