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“市場(chǎng)艱難，叫苦連天是主流，沒什么變化。”

如果你要問最近陶瓷行業(yè)終端有什么特別現(xiàn)象，以上便是終端銷售人員反饋的真實(shí)現(xiàn)狀。那企業(yè)怎么辦？這時(shí)候，行業(yè)形成了兩股“風(fēng)”。第一股“風(fēng)”是企業(yè)從節(jié)省開支的方向考慮，減免業(yè)務(wù)員的出差成本，主要時(shí)間就在總部線上維護(hù)客戶，在總部學(xué)做短視頻/做直播吸引新客戶；第二股“風(fēng)”是企業(yè)派人到終端引導(dǎo)經(jīng)銷商做短視頻/做直播/做小紅書內(nèi)容等。反正，整個(gè)行業(yè)已然到達(dá)“癲狂”的“短視頻+直播”電商時(shí)代。

 01 

諸如——

新中源陶瓷“星云計(jì)劃”

3月，新中源陶瓷聯(lián)手優(yōu)居啟動(dòng)了“星云計(jì)劃”。這是該品牌以新零售賦能全國終端聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略：首先，在啟動(dòng)會(huì)后，進(jìn)行了為期三天三晚的線下集訓(xùn)，以“理論+實(shí)操+互動(dòng)”單模式對(duì)全國各地80名經(jīng)銷商學(xué)員通過實(shí)際案例由淺入深地培訓(xùn)，讓他們掌握抖音運(yùn)營的基本技巧；然后，在4月份進(jìn)入了一個(gè)月的陪跑“新手孵化期”，每周對(duì)經(jīng)銷商學(xué)員指定視頻拍攝+直播實(shí)戰(zhàn)的數(shù)量，然后定期開復(fù)盤大課予以指導(dǎo)改進(jìn)；最后，為了更好地?fù)屨纪橇髁?，?月份聯(lián)合“星云計(jì)劃”站點(diǎn)矩陣，共同發(fā)起“新中源51狂歡購”活動(dòng)，持續(xù)加大“直播+短視頻”運(yùn)營的力度，以戰(zhàn)代練打造線上引流、線下簽單的o2o聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。通過3個(gè)月時(shí)間，如今新中源陶瓷在抖音平臺(tái)上建立了46個(gè)區(qū)域藍(lán)v矩陣，這些站點(diǎn)也在逐步嘗到了線上獲客成交的“頭啖湯”。

新明珠巖板第二屆門店抖音直播PK賽

4月，新明珠巖板舉辦主題為“人間四月天，春季煥新巖”的抖音直播PK賽，共計(jì)超過10家門店參加，各賬號(hào)直播總時(shí)長超過20小時(shí)，這是該品牌第二次舉辦抖音直播PK賽。在2022年的第一屆PK賽中，新明珠巖板以集訓(xùn)+實(shí)景演練的模式，與第三方公司攜手，提升了20多個(gè)經(jīng)銷商學(xué)員在抖音內(nèi)容創(chuàng)作、賬號(hào)運(yùn)營、視頻拍攝、矩陣賬號(hào)玩法等運(yùn)營技能，并針對(duì)他們開展了為期6個(gè)月的抖音陪跑活動(dòng)。新明珠巖板旨在通過第二屆抖音直播PK賽，提升各個(gè)地區(qū)門店抖音運(yùn)營水平、增強(qiáng)線上客戶引流等。實(shí)際上，這也是新明珠巖板在第一屆培訓(xùn)模式上進(jìn)行的優(yōu)化，更有效地讓經(jīng)銷商學(xué)員將知識(shí)轉(zhuǎn)化到門店運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)中，提升轉(zhuǎn)化率。

2023強(qiáng)輝質(zhì)感大師新品全國巡講

5月10日-11日，“畜勢(shì)賦能”2023強(qiáng)輝質(zhì)感大師新品全國巡講第一站在廣東惠州園洲舉行?；顒?dòng)中，強(qiáng)輝除了給終端學(xué)員對(duì)新品質(zhì)感大師系列進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)之外，還講解抖音運(yùn)營方法，并邀請(qǐng)了兩名在終端擁有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商分享銷售技能和短視頻運(yùn)營技能。該品牌銷售總經(jīng)理袁偉哲表示，面對(duì)消費(fèi)變革、市場(chǎng)分化、營銷轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品迭代等市場(chǎng)現(xiàn)象，品牌總部有義務(wù)引導(dǎo)終端學(xué)員煥新思變，為面對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化的他們指明方向。據(jù)悉，繼園洲站結(jié)束后，山西太原站（5月14-15日）、山東濟(jì)寧站（5月17-18日）、浙江臺(tái)州站（5月22-23日）已陸續(xù)開展或即將開展。通過走進(jìn)終端做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的培訓(xùn)，強(qiáng)輝對(duì)經(jīng)銷商可謂用心良苦。

維羅生態(tài)磚追光特訓(xùn)營南通站

5月15日，維羅生態(tài)磚追光特訓(xùn)營南通站開營的當(dāng)晚，該品牌為華東區(qū)域?qū)K端學(xué)員率先帶來了《30天抖音陪跑計(jì)劃》課程，由培訓(xùn)經(jīng)理從0到1講解抖音小白在運(yùn)營過程中常見的問題與解決的措施，內(nèi)容涵蓋賬號(hào)搭建、劇本撰寫、拍攝技巧、后期剪輯、發(fā)布技巧、抖加投放、直播技巧等內(nèi)容，并推出30天的直播陪跑獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，由總部手把手陪跑教學(xué)，讓抖音小白成長為專業(yè)主播，撬動(dòng)公域流量，把流量轉(zhuǎn)化成門店“留”量。

……

以上只是任意篩選了4個(gè)瓷磚品牌的案例。除此之外，目前整個(gè)行業(yè)還有很多瓷磚品牌正以各種方式在“短視頻+直播”電商上賦能終端經(jīng)銷商，助力其吸引同城流量。

 02 

在引導(dǎo)終端客戶往視頻電商方向發(fā)力之后，這項(xiàng)“工程”才剛剛開始。它需要品牌總部更系統(tǒng)性的規(guī)劃與賦能，可以說，這是一個(gè)很龐大的系統(tǒng)。例如，當(dāng)終端經(jīng)銷商都開通線上賬號(hào)之后，接下來他們要如何運(yùn)營賬號(hào)？特別是賬號(hào)剛開播只有一兩百流量時(shí)，很多人都會(huì)想放棄，這是一種共性心理。因此，品牌總部不僅要提前準(zhǔn)備方案并給予終端經(jīng)銷商建議，還需要雙方都建立強(qiáng)大的心理。

事實(shí)上，對(duì)比過去的淘寶電商、社交電商，視頻和直播電商確實(shí)更適合陶瓷行業(yè)。所以，前幾年早早通過視頻和直播電商——更多是通過直播方式，已嘗到紅利的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)，雖然他們也不是來自一線品牌，但或許，他們運(yùn)營的視頻和直播模式是值得大家揣摩與思考的。

行動(dòng)上的堅(jiān)持

例如，鏈接建材的總經(jīng)理江帥，從自己做主播開始發(fā)展到如今上百號(hào)人的團(tuán)隊(duì)，以“巖板哥說巖板”為人設(shè)打造的抖音號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到74.5萬。另悉，在去年疫情嚴(yán)重時(shí)期，由其通過線上直播引流到總部落地的一場(chǎng)招商會(huì)就吸引了200多個(gè)意向客戶到場(chǎng)，且簽約成功率高達(dá)100%。就算公司已發(fā)展壯大，江帥可以讓團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)任直播角色，但細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，他依然是數(shù)年如一日地每天堅(jiān)持自己做直播。

佛山牛商匯高明分會(huì)會(huì)長、真贊瓦業(yè)負(fù)責(zé)人周艷娣認(rèn)為視頻和直播電商更重要在于“堅(jiān)持”二字。據(jù)悉，真贊瓦業(yè)所在公司在陶瓷行業(yè)上游已有二十余年，對(duì)于品牌的推廣或招商模式，周艷娣更相信新媒體的作用：短視頻很多年前我們已經(jīng)在做，并布局在百度、快手、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上布局，“6月份，我們公司官方抖音號(hào)與視頻號(hào)將開啟直播。前期是一天三場(chǎng)直播，通過一個(gè)月做測(cè)試，然后選擇最優(yōu)時(shí)間段，再調(diào)整為一天一場(chǎng)高效的直播。因?yàn)椴煌钠脚_(tái)有不同的定位，公司官方號(hào)會(huì)讓團(tuán)隊(duì)主要核心人員負(fù)責(zé)，而作為公司的負(fù)責(zé)人，我會(huì)用自己的私人號(hào)做短視頻，打造品牌的IP人設(shè)。我覺得做視頻和直播電商更重要的地方在于堅(jiān)持，如果從我開始做起，就會(huì)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)重視這種推廣模式，而且通過品牌形象+IP人設(shè)的輸出，也會(huì)讓目標(biāo)群體更容易關(guān)注到真贊瓦業(yè)。”

內(nèi)容上的利他

不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)里已經(jīng)有個(gè)別陶企老板親自上陣做直播，打造品牌的IP人設(shè)。例如，費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人陳高照、HBI品牌創(chuàng)始人魏繼國等。

甚至，他們還聯(lián)手做直播。

“對(duì)于直播這條路，品牌需要的是堅(jiān)定不移地走下去，而未來打造品牌，老板的線上人設(shè)也很重要。”這是BAOSE薄士薄板巖板家居部總經(jīng)理劉閣對(duì)陶企老板親自上陣做直播的看法。據(jù)悉，劉閣2020年開始做直播賣巖板，但因去年一度對(duì)直播效果表示懷疑，所以停止直播，變成以短視頻傳播為主。但今年的5月上旬他又重新開始了雙平臺(tái)（抖音+視頻號(hào)）直播，固定在每天的上午8點(diǎn)至9點(diǎn)，僅一周時(shí)間的視頻號(hào)直播就吸引了8萬流量、新增了480個(gè)粉絲，這讓他對(duì)直播電商更為認(rèn)同。從懷疑到再度肯定的轉(zhuǎn)變，源于直播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，“過去做直播，一上場(chǎng)就奔著變現(xiàn)這個(gè)目的，所以做到自己都疲乏，但如今我的直播間不會(huì)賣巖板，只分享干貨，解決巖板最后一公里的問題，以讓業(yè)主和服務(wù)商少走彎路為方向，有幾次還無償?shù)亟o有需要的地方經(jīng)銷商對(duì)接上同一地方的加工服務(wù)商，解決他們的燃眉之急。這是一件很有意義的事。從利他的角度體現(xiàn)我的價(jià)值感，以至于我現(xiàn)在對(duì)直播有一種上癮的感覺。”

......

從行動(dòng)上的堅(jiān)持到內(nèi)容上的利他，這都是陶瓷品牌總部在前中后期引導(dǎo)終端經(jīng)銷商需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。

5月17日，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤的微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《劉潤：2023年，誰能在抖音電商賺到錢？》的文章。文章講述了抖音電商從貨找人到人找貨的重大“結(jié)構(gòu)性”變化，分析了各個(gè)品牌的抖音電商成效，其中引人深思是“鹽津鋪?zhàn)?rdquo;9.9元低價(jià)小零食一個(gè)月銷量達(dá)到260萬單的案例，其55%的銷量來自于157萬達(dá)人通過短視頻+直播內(nèi)容上的合作轉(zhuǎn)化，45%的銷量來自“貨架場(chǎng)”的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這更離不開品牌近20多人的BD團(tuán)隊(duì)（商務(wù)拓展戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)）的操作。

說到底，品牌總部要做好視頻和直播電商的系統(tǒng)工程，另一方面更需要發(fā)揮人的作用，這不僅僅是快銷品的打法，也適用于陶瓷行業(yè)。